Natalia Kandula-Dyer
Studentin | Hochschule Luzern
Die visuelle Kommunikation spielte in meiner schriftlichen Thesis eine zentrale Rolle: ich habe eine umfangreiche Analyse von visuellen Beispielen von Geschlechtsidentitäten in verschiedenen Bereichen getätigt. Die Grundlage dieser schriftlichen Thesis lieferten Theorien von Judith Butler. Dadurch könnte ich eine Methodik für den möglichen Umgang mit visuellen Codes im Genderkontext erarbeiten und somit eine Grundlage für die praktische Arbeit schaffen.
Die praktische Thesis bestand aus einer Zusammenarbeit mit einem Schweizer Schmucklabel. Der Sprung von der schriftlichen Thesis zu der praktischen Thesis scheint gross, jedoch konnte ich folgende Parallelen ziehen: Die Schmuckbranche hat eine enorme Entwicklung hinter sich. Von traditionellem Schmuck für Hochzeitspaare, robusten, maskulinen und femininen Design bis hin zu Unisex. Diese Branche zeigt eine starke Tendenz zum geschlechterunabhängigem Schmuck. Zusammen mit diesem Schmucklabel wurde an einer Strategie gearbeitet, wie das Unternehmen sich von gängigen Produktrepräsentationen in der Schmuckbranche entfernen könnte. Dabei wurden Methoden aus dem Service Design adaptiert und verschiedene Formen der Partizipation genutzt, um ein Planungstool für soziale Netzwerke zu erstellen, dass sich eine langfristige gerechte und realistische Darstellung als Ziel setzt. Und dabei gängigen Stereotypen in der Schmuckbranche entgegen zu treten.
Bei der Umsetzung wurde der Fokus auf die Präsentation von realen Personen und Körpern gelegt. Unter anderem wurden auch «Schönheitsfehler» bewusst nicht vermieden, wie Alterserscheinungen an Händen oder Verletzung in Form von Narben, um die «perfekte» und retuschierte Repräsentation von Personen, die den Schmuck tragen, in der kommerziellen Kommunikation bewusst zu hinterfragen. Des Weiteren wurden auch bewusste «männliche Merkmale» in die Präsentation eingefügt, um die Barriere in der Schmuckbranche von maskulinem und femininem Design zu durchbrechen. Ziel sollte sein, frei entscheiden zu dürfen wie man sich selbstinszenieren möchte und nicht gezwungen wird zwischen «Schubladen» zu wählen.
Die Umsetzung der erstellten Methodik sollte als eine mögliche Option von vielen gesehen werden. Diese Thematik im Genderkontext liefert viele Ansatzpunkte, die die «gängige» visuelle Kommunikation hinterfragen könnten. Im Fokus sollte immer eine gerechte Repräsentation stehen, um überhaupt eine persönliche Identifikation zu ermöglichen.
