Guy Studer
Leiter Redaktion und Medien bei FH SCHWEIZ
Marketing befindet sich natürlicherweise in einem stetigen Wandel. Heute zählen Storytelling, Content, eine Community. Und wenn diese Begriffe fallen, geht es nicht selten um Content-Marketing – eine wichtige Zutat in jedem erfolgreichen Marketing-Mix und längst kein Nischenthema mehr. Eine neue Studie der ZHAW unterstreicht dies eindrücklich: 33 Prozent der Marketing-Ausgaben der befragten Unternehmen fliessen ins Content-Marketing. Die meisten dieser Unternehmen gehen davon aus, dass die Ausgaben für Content-Marketing gleich bleiben oder steigen werden. Doch wie betreibt man es erfolgreich?
Sieben Jahre Erfahrung auf dem Gebiet hat «Watson», mit über 15 Millionen monatlichen Besuchern das drittgrösste webfinanzierte Newsportal der Schweiz. Laut Tarkan Özküp, stellvertretender Geschäftsführer und CCO von Watson, gibt es drei wichtige Erkenntnisse. Die erste: «Content-Marketing muss kanal- und zielgruppengerecht sein.» Klingt logisch und ist nicht neu. Doch wenn es darum geht, wie das Nutzungsverhalten einer Zielgruppe im spezifischen Kanal ist und wie Inhalte aufbereitet werden müssen, damit sie in diesem Kanal auch funktionieren, benötigt man das Wissen der Publisher, also der Plattformen, wo die Inhalte erscheinen.
Denn was man auf jeden Fall möchte: Bei der Zielgruppe auffallen! So schrieb bereits der Architekt Georg Franck 1998, dass «die Aufmerksamkeit anderer Menschen die unwiderstehlichste aller Drogen» sei. Jeder wolle sie haben, kaum einer könne sich ihr entziehen. Wie dringt man also noch durch, gerade wenn man an die neuen, digitalen Kanäle denkt? «Wichtig ist es, dass man seinen ganz persönlichen Stil findet», erklärt Laura Oderbolz, Projektleiterin in der Kommunikation bei der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Welche Rollen möchte man einnehmen, welche Schwerpunkte in den Fokus rücken? Eigene Rubriken oder Content-Reihen könnten helfen, Wiedererkennung zu schaffen. «Bei all dem darf nicht vergessen gehen: Qualität vor Quantität. Weniger ist manchmal mehr.» Laura Oderbolz hat selber an der ZHAW einen Bachelor in Kommunikation mit Vertiefung in Organisationskommunikation absolviert. Content-Marketing gehört zu ihren Tätigkeitsfeldern. «Es hat in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen», bestätigt sie. Und sie nutzt mit der HWZ das Tool, beispielsweise auch hier auf fhnews.ch, der Online-Plattform von FH SCHWEIZ: «Wir schätzen diese Partnerschaft sehr», sagt Oderbolz. «Unsere Studierenden, Dozierenden wie auch wir als Team von der HWZ-Kommunikation haben die Möglichkeit, spannende Beiträge für fhnews.ch zu produzieren.» Dadurch könne sich die HWZ als Fachhochschule in einem sehr spannenden Umfeld positionieren, indem die Inhalte Einblick in den Alltag der FH geben würden. Dies auf einer Plattform, die von FH-affinen Lesern besucht wird.
Content-Marketing-Beiträge auf einer Newsplattform. Das führt zur zweiten Regel bei Watson: «Der Journalismus darf nicht kompromittiert werden», lautet diese. Den Werbeauftraggebern geht es neben den Absatzzielen sehr häufig darum, Vertrauenswerte zu schaffen. Deshalb soll Content-Marketing möglichst in ein journalistisches Umfeld eingebettet werden und auch Merkmale journalistischer Arbeit enthalten. Dies hebt Content-Marketing denn auch ab von klassischer Werbung, etwa in Form von Inseraten oder Publireportagen.
Journalistische Umfelder helfen im Rahmen des Content-Marketing aber nur dann, wenn sie durch Werbung nicht korrumpiert werden. «Um die Glaubwürdigkeit sowohl der Produktmarke als auch des Mediums bei den Rezipientinnen und Rezipienten nicht zu untergraben, braucht es eine klare Trennung zwischen Journalismus und Werbung», so Özküp. Und diese erfolge über Transparenz. «Die Zielgruppe kann gut zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung unterscheiden, wenn es denn klar angeschrieben ist.» Also wenn ein Content-Marketing-Beitrag klar und unmissverständlich als «Werbung», «Promotion» oder «Sponsoring» gekennzeichnet wird.
Womit auch die Kostenfrage angesprochen wäre. Wie bereits erwähnt wenden die in der ZHAW-Studie befragten Unternehmen rund ein Drittel ihres Marketing-Budgets für Content-Marketing auf. Was wenig verwundert angesichts der Tatsache, dass dieses aufwendig ist. Das bestätigt Laura Oderbolz: «Wir setzen vor allem Personalressourcen fürs Content-Marketing ein.» Im Falle der HWZ sei es gar eine Kerndisziplin, um deren Produkte in den Fokus zu stellen. «Unsere Inhalte möglichst einfach, verständlich und spannend aufzubereiten, braucht je nach Thema viel Zeit.» Oderbolz schätzt denn auch, dass der Budgetanteil fürs Content-Marketing bei der HWZ hochgerechnet mehr als ein Drittel betragen würde.
Wie bereits Tarkan Özküp erwähnt, muss journalistischer Inhalt klar vom Marketing getrennt werden. Jedoch kann ein journalistischer Hintergrund hilfreich sein, wenn es darum geht, Marketing-Content zu erstellen, wie Oderbolz sagt. «Ein gewisses Flair für Sprache muss in jedem Fall vorhanden sein sowie die Fähigkeiten, Geschichten erzählen und komplexe Sachverhalte einfach darstellen zu können.»
Mut zahlt sich zudem aus: «Man muss sich trauen, aus der eigenen Komfortzone zu treten, mutig zu sein und auch mal etwas auszuprobieren, das dann vielleicht nicht so herauskommt, wie man es sich gewünscht hätte», ergänzt Oderbolz, wenn es um ihr persönliches Erfolgsrezept geht.
Bei dem Aufwand, den die Unternehmen für Content-Marketing betreiben, ist es wesentlich, dass auch der Nutzen messbar wird. Wie macht man das bei der HWZ? «Wichtig ist es, bei der Planung und Umsetzung des Inhalts klare Messgrössen zu definieren, an denen man sich bei der Evaluation orientieren kann», so Oderbolz. Man nennt dies Controlling. Dabei steht nicht nur die Kontrolle im Fokus, sondern auch die gezielte Steuerung des Content-Marketings. «Ob Klickzahlen, Engagement Rate, Views, Leadgenerierung – jedes Unternehmen muss eigene Messgrössen für sich definieren, die sinnvoll sind.» Welche diese sind, lasse sich pauschal nicht beantworten. Die HWZ arbeite beispielsweise nach dem 4-Phasen-Modell (See, Think, Do, Care), «wir teilen unseren Content den entsprechenden Kategorien zu und definieren die Massnahmen und Messgrössen nach Phase», erklärt Laura Oderbolz.
Während die HWZ wie viele KMU den eigenständigen Weg wählt, machen die Medienprofis ihr Konzept zu einer eigenen Dienstleistung. Denn die dritte Erkenntnis von Tarkan Özküp lautet: «Niemand kann perfekt sein. Wir holen die Experten an den Tisch.» Content-Marketing als strategischer Ansatz ist seiner Erfahrung nach erst dann richtig erfolgreich, «wenn Data Driven Marketing mit dem Wissen über das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten und den Kommunikationszielen verknüpft wird» – siehe Punkt eins. Deswegen wurde mit «AZ Konzept» ein Bereich der AZ Medien AG gegründet, die partnerschaftlich mit Media- und Werbeagenturen zusammenarbeitet, um Content-Marketing strategisch zu planen, Inhalte zu erstellen und glaubwürdig zu platzieren. AZ Konzept werde einerseits eng mit Watson und den Medien von CH Media zusammenarbeiten und gleichzeitig unabhängig am Markt agieren. Das heisst, mit den Medien kooperieren, welche für den Kunden strategisch passen.
Dieser Artikel ist als Erstpublikation im INLINE, Ausgabe Februar 2022, erschienen.
